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每日坚果”市场即将穿底?坚果炒货行业或迎来变革时代


作为整个休闲食品行业中规模第二大的细分领域,坚果炒货行业在近两年发展迅猛。

中国食品工业协会坚果炒货专业委员会常务副会长翁洋洋表示:“目前,已有两亿多消费者接受了‘每天一把坚果瓜子,有益健康的科学理念’。



在近两年,随着消费者生活水平的不断提高和对健康的诉求愈发强烈,比瓜子更加高端的坚果成为越来越多的消费选择。尤其在2015年首款“每日坚果”问世以来,销量也是一路飙升,成为各大相关企业竞相发力的单品。

但随着消费格局的不断变革和市场环境的不断变化,坚果炒货行业或许即将迎来新一轮的变革。


各擅胜场的“五强格局”


在整个坚果炒货行业中,大致可分为以洽洽食品为代表的传统坚果炒货企业,以三只松鼠、百草味为代表的依靠互联网崛起的行业巨头,以来伊份、良品铺子为代表的依靠线下自有门店崛起的连锁巨头,以沃隆为代表的行业黑马以及一些地方性小微企业共同构成了当前国内坚果炒货市场的初步格局。



目前,洽洽食品、三只松鼠、百草味、来伊份和良品铺子基本已经占据坚果炒货行业的前五名。根据上半年发布的最新的数据显示,前述几家巨头企业营收分别为19.87亿元、45.11亿元、24.06亿元和20.38亿元,而暂未上市的良品铺子,根据其最新发布的招股书显示,其2018年上半年实现营收30.35亿元。

从上述营收看,五大品牌之间的格局并不大,但在新的消费背景下,各大企业也开始探寻新的出路。

比如,洽洽食品董事长陈先保去年就立下了“未来,洽洽食品要瓜子60亿,坚果40亿,整体营收过百亿的目标。”从产品策略看,洽洽食品除了推出迭代的“蓝袋”系列瓜子之外,主推的就是以“小黄袋”每日坚果为代表的坚果产品。


而登陆资本市场的三只松鼠,发展势头正劲,随着电商红利的消失和流量成本的攀升,三只松鼠开始逐步向线下延伸。而与三只松鼠崛起之路高度相似的百草味也逐渐在往线下渠道延伸,于在今年“618”期间,百草味在杭州湖滨银泰in77 开出了第一家“百草味零食优选”门店。

作为以线下门店为基础的来伊份,目前其门店大部分位于华东地区,而在华南、西南等消费活力和潜力巨大的区域,来伊份尚未完成布局,这成为其未来掘金的重点方向之一。

当然,作为五强之中尚未登陆资本市场的良品埔子,正在努力向资本市场发起冲击。于此同时,在今年年初,良品铺子正式将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略。而良品铺子所说的高端,包括高品质、高颜值、高体验和精神层面的满足。


原材料局势严峻



聚焦坚果炒货行业,坚果成为了各大企业热捧的品类。但众所周知,除核桃等基础品类外,松子、巴旦木、碧根果、开心果、腰果等坚果原料大部分都要依赖进口。按照翁洋洋的说法,目前国内主要有来自全球20多个国家和地区的坚果产品在销售,并且受到了大量消费者的喜爱。


但随着国际局势的变化和贸易关税的变化,让坚果原材料的进出口受到直接影响。

以美国巴旦木为例,中国作为其最大的市场,在进口关税提高的背景下,各大企业不得不从新寻求新的原材料来源,比如从澳大利亚等地进口。

于此同时,国内企业也开始布局自己的原材料生产基地。比如洽洽食品就斥资成立坚果派农业公司,在广西、安徽等地种植自有坚果原材料,以减小对原料进口的过度依赖。

不过,进口坚果的价格上涨,很大一部分原因和国外主产区的天气有关。由于部分地区天气异常,坚果的产量受到了较大影响,因此,价格也出现了明显上涨。因此,在多重因素的制约,国内坚果市场短期内要摆脱对进口的依赖几乎没有可能。

据此前央视报道,一位从事坚果贸易二十多年的陈女士表示,销售商进口坚果的价格和2018年同期相比上涨了10%。虽然10%的幅度看上去没有那么多,但对于坚果市场来说,这样的涨幅已经很多年没有出现了。并且,她预计,2019年,进口坚果的市场价格还会保持高位态势。

成本攀升逐渐成了这两年整个快消品行业的主旋律,但是,由于坚果炒货并非消费者生活必需品,若生产企业对零售价进行调整,势必会造成消费者购买情绪的下降,并且,有可能会引发各大企业之间的恶性竞争,从而影响整个行业的健康、可持续发展。

而在这种大环境之下,翁洋洋就表示,“希望全行业的生产企业要做好长期准备。”在她看来,历史的经验告诉我们,短期内这种局面并不会有太大改观,因此希望行业内大家团结一致,要做好打持久战的准备,共同维护行业的市场安全和各大企业的生产安全。


明星单品价格穿底?


在整个坚果炒货行业,“每日坚果”作为最受欢迎的品类,近两年销量和增长惊人。

根据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》(下称《白皮书》)显示,每日坚果的渗透率从2017年的17%飙升至2019年的47%。混合坚果在天猫平台上的销量,贡献了在该平台上整个坚果品类销量的 “半壁江山”。



从上述数据看,这表明每日坚果的发展趋势逐渐大众化,但从产品的零售价看,价格也是逐渐走低,有种接近“穿底”的势头。以某知名品牌的30日装每日坚果为例,上市之初价格为199元/箱,而此前笔者曾看到活动期间同款产品售价仅为109,接近腰斩。当然,这种价格走低并非个例,各大品牌的相关产品较上市之初的价格,或多或少都有所折扣。

正如三只松鼠股份有限公司董事长章燎原所说:“目前,整个坚果炒货行业已经由成长阶段进入到了竞争阶段,包括品类、价格等全方位的竞争,尤其在线下渠道,每日坚果已经出现大量百元以下(30日装)的产品。

很显然,价格的走低对于企业而言并非好事。

一方面,坚果炒货行业的成本日趋走高,而作为企业却不能盲目的将这一成本转嫁至消费者头上,否则,客户的流失、市场的萎靡,势必会对整个产业的长远未来带来重伤;

另一方面,终端价格战让各大企业都陷入“伤敌一千,自损八百”的尴尬境地,同时,企业还需要保障渠道商、终端店各个环节的利润以及销售费用等,因此,整个产品的利润日趋变薄,从长远的角度看,此举并不明智。

目前,我们能够在市场上买到的“每日坚果”品牌,数量近百个,产品同质化现象已经非常严重;并且由于进入门槛并不高,导致市场上的同类产品之质量参差不齐,鱼龙混杂的市场现状势必会影响消费者对这一产品的认知。

关键的是,坚果炒货品类产品属性原生态更强,不像饮料那样能提炼“虚拟价值”,这就很难促使消费者在心中树立起对品牌、对单品的忠实度,因此,这也对各大企业都提出了更高要求。 


渠道下沉带来新机遇


作为整个休闲食品领域增长最快的品类,坚果炒货如今的局面很大程度得益于线上渠道的蓬勃发展。由于坚果产品具备单价低、消费频次高,品类众多便于混搭销售,无需低温运输,非即时消费,保质期长等特点,与线上渠道天然“适配”,线上销售份额逐年上升。

根据魔镜市场情报分析,坚果类细分市场2018年仅仅在淘宝、天猫、京东三家网购平台上的市场规模就达到173亿人民币。2019年1月销售额同比增长59.1%,预计2019年坚果类商品在淘宝、天猫、京东上能达到200亿以上的规模。

此前,电商渠道主要集中在东部沿海以及北上广等一线城市,但随着国内全域经济提振和新零售等新消费场景的驱动下,线上渠道也开始以农村淘宝、天猫小店、京东便利店、苏宁小店等形势的下沉式发展,让包括坚果在内的以前在线上热销的产品得以买到更加下沉的四五线市场。

当然,除了线上渠道之外,线下渠道也逐渐成为各大品牌竞相角逐的领域。

像来伊份、良品铺子等原本门店大多都位于一线城市,如今,他们也正往一些新一线城市和二三线市场布局。另外,三只松鼠、百草味等也开始布局线下门店。而作为坚果炒货第一股的洽洽食品,依托瓜子产品和长达20年的耕耘,线下渠道一直是其引以为傲的,这也为其坚果产品迅速抢占线下终端奠定了坚实基础。



目前,除了三只松鼠和百草味,五强之中的另外三家企业,线下渠道均是其主要营收来源。很显然,未来,各大企业都想实现线上、线下渠道“双轮”驱动的良好态势,因此,这也是这些企业未来发展的主要思路。


细分人群之争


于此同时,根据《白皮书》显示,对于坚果的消费人群也在发生变化。此前,90后、95后、85后作为坚果消费的主流人群,但在大健康驱使下,越来越多的70后之前的消费人群也热衷于坚果消费。而从城市分布看,三线及以下城市坚果消费人群增速突出,更多的小镇青年正在积极加入到坚果消费的队伍中来。

为了讨年轻消费群的欢心,“跨界联名+红人带货+影视植入”成为当前坚果炒货企业的营销“三板斧”。比如洽洽联名春纪、太平鸟女装;来伊份、百草味、良品铺子请流量明星代言;此外,在各大热播剧、网综等节目中也可以看到不同坚果炒货品牌的植入。

当然,不同代际人群的消费偏好有所不同。年轻的Z世代在意口感口味,更偏好即食板栗、夏威夷果、碧根果;中年人注重保养,更偏爱开心果、混合坚果和松子;银发一族的坚果品味相对更传统和普通,他们更偏爱瓜子、核桃仁、薄皮核桃。

面对不同消费人群,大家也开始有针对性的进行口味创新。

在今年“9·17中国坚果健康周”活动上,三只松鼠带来的“环太平洋风味”坚果,包含白桃味夏威夷果、墨西哥辣味开心果、黄油焗龙虾味巴旦木,以及绿咖喱味腰果,更新鲜独特的产品风味,能极大程度的打开消费者的味蕾,给消费者带去前所未有的特殊风味体验。



而良品铺子发布的“果仁就酱吃”,以天然果仁搭配莓果酱的全新食用方式,开启坚果健康吃的4.0时代。据悉,该产品将于10月份在良品铺子核桃节期间正式亮相。

百草味本次推出的坚果棒棒,作为混合坚果的超级升级版,通过优质坚果和蛋白质合成的一种专门为人们作为零食加餐的产品,既保证了混合坚果的营养,也提升了原本混合坚果的口感体验。 据悉百草味的这款坚果棒使用的是低聚异麦芽糖、麦芽糖醇作为粘合剂,相比白砂糖,碳水减少30%,持续饱腹,热量更低。

而来伊份发布的梅里坚、栗刻有、小坚蛋、坚果果干燕麦脆、唇舞五款坚果新品中,小坚蛋、坚果果干燕麦脆都是以健康代餐的概念切入消费者刚需。这五大新品其实都采用大胆夸张的色彩和动漫元素、二次元风格的命名,配合产品口味创新,构建了一个完整的产品品牌价值体系。口味创新方面,梅里坚、唇舞、栗刻有这三款产品,以酸、辣、脆三种特色鲜明的口感给年轻人新奇的口感体验。

而在此之前,良品铺子就已经推出过针对孕妇、白领、老年人等不同消费群体的坚果产品。

至此,不难看出,为了获取更多细分消费人群的欢心,各大企业可谓是各显神通。随着新人群、新市场的开拓,整个坚果炒货行业未来还是充满期待的。


文章转载 食品周刊Foodweek


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