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消费群体换挡 爱上小清新

消费群体换挡 爱上小清新

       随着饮料行业中的品种不断增多,国内饮料市场的同质化日益严重,消费群体的年轻化、减龄化、需求多样化态势日趋显现。在这样的市场趋势下,饮料行业应该积极谋求战略定位转型,从而更准确定位新消费群体。需要不断挖掘现有品牌主张与年轻消费者心智的结合点,进而打造品牌全新形象,实现产品价值的最大化。2016 ~2020年是中国食品饮料行业的重构年,是中国食品饮料产业从老主流向新主流过渡时期,主流消费者将从过去的70、80后换挡到90、00、10后。


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精准定位,新生代成主流

 

要追求健康,却又嫌白开水过于平淡无味,处于消费升级中的现代人,就是这么挑剔。被誉为"小清新"的清淡、饮料,就这样流行起来。一款讨好年轻人的饮料,必须是“三好生”:好喝、好玩、好功效。凡是能通过有趣好玩的方式传播出具有清晰功效的产品,都具备饮品黑马的潜力。

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当然,想要让人们买、买、买,光有内涵是不够的,还得长得好看。关于清淡饮料,并没有一个确切的称呼,有人将其定义为近水饮料、轻水饮料。或许你还没有听说过这些叫法,但多款饮料已被归为此类,比如三得利沁柠水、统一海之言,还有可口可乐旗下的水动乐,便都被归为此类。

 

任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品,与时代接轨,其本质就是与消费群等深度融合,拒绝“创造”,而是发现需求并引导需求。

 

当下,90、00甚至是10后消费潜能不断释放,带来了巨大的产品创新空间,好奇、另类和新颖是“标签”和“符号”,抓住他们,也就抓住了未来的主要购买力!


 

轻奢、小清新更具活力

 

在饮料市场增速整体放缓的情况下,小清新类型饮料却大放异彩。夏季即将到来,各饮料企业的新品陆续亮相,清淡型饮料也继续成为市场新势力。统一集团除了对人气产品优化升级,推出黑加仑、水蜜桃味的“海之言”,乳酸菌口味的“小茗同学”,还推出另一款新品"缇拉图"西式花果茶,明确定位为轻奢、小清新。以“海之言”为例,去年与另一款小清新饮料“小茗同学”为统一带来超过25亿元的收益。

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目前国内市场小清新主要品牌:统一“海之言”,“小茗同学”,娃哈哈“轻透小橘”,农夫山泉“果味水”,旺旺“沁时代”,小样“乳酸盐”等等。产品卖点 “清新包装,清爽口味”。

 

“小茗同学”从名称上来看,与“娃哈哈小陈陈”、“张君雅小妹妹”颇为类似,可以和产品的主流消费群体产生共鸣,拉近沟通的距离。追寻品牌年轻化和时尚化,是饮品企业不断创新的一大根基,这一点在可口可乐持续两年的歌词瓶、昵称瓶等营销中,已经被不断证实。

 

农夫山泉也推出一款全新的果味茶饮料“茶π”:桃乌龙茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶、柠檬红茶四种口味。去年就曾推出过"清透小檬"的娃哈哈,今年推出升级版的“轻透”系列,主打轻水果味的水饮料。想要在同类中脱颖而出,只有内涵显然是不够的,还要长得好看,才能撩起消费者的欲望。纵观这些产品,不仅口味清淡,包装也倾向于清新风格,充满年轻活力。

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农夫山泉的“茶π”系列,便采用漫画涂鸦式的包装,俏皮而清新。据企业方面透露,从微博、微信等社交平台来看,这款产品的包装风格,受到不少年轻人的喜爱;当然,吸引人们尝鲜的,除了高颜值,还有刷新体验的酸甜口感。

 

福建好彩头旗下的“小样”也在今年推出了“轻运动饮料”新品—— “小样乳酸盐”,将发酵乳酸菌、澳洲雪晶盐、新鲜果汁进行跨界组合,定位紧追时下年轻人时尚新潮流,由此还提出了“轻运动,更快乐”的口号。

 

相比其它饮料,这种"小清新"的清淡饮料更符合年轻消费者的口味,未来市场发展潜力巨大。而在一些发达国家,小清新饮料已发展为较成熟的品类。

 

差异营销抢滩未来市场

 

眼下的市场,一方面产能过剩,但另一方面,消费者提出了更高的需求。

“需求还是存在的,关键是要做到差异化。”

 

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以前消费者可能为省一块钱跑到对面的一条街去买产品,但是现在的消费者,只要是好东西,他们对价格已经不是最敏感的了。消费者现在对健康、营养的追求,是食品行业应着重考量的一个方面,是机遇,同样也是挑战!”

 

从近两年市场发布的新品来看,年轻化、时尚化、个性化等词汇,已经成为了未来产品推广的核心策略。

 

时尚客商  选品另类讲匹配

 

经销商也从原来的50、60后更替到了70、80后,甚至在很多地区都有90后经销商的存在。

 

50、60后经销商更多关注的是品牌、产品利润这两个因素。

 

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而70、80后经销商关注的更多的是对味儿。产品是否匹配自己的渠道,匹配自己的风格,匹配自己喜欢的地域,匹配自己喜欢的包装等等,完全凭的是个人喜好!当然利润空间和品牌也是要考虑的,但比起对未来却不是那么的重要!

 

所以,现在的经销商选品很另类!

 

强力换挡  何去何从?

 

笔者认为,中国饮品市场经过20多年的高速发展,到如今已经出现消费者的两极分化:

 

一部分,10年前喝饮料的年轻人现在已经变成了中年人,消费者的饮品口味也从原来的多糖、多添加剂改成了现在的健康、天然的植物饮料,健康的冷链乳酸菌饮料,补充能量的红牛、脉动等,然后就是矿泉水、含盐饮料,这类消费者关注的重点是品牌、健康和安全,要信任!

 

另外一部分,是以现在90后、甚至是00后的这群年轻人,他们的个性更加的张扬,更需要体现自己的与众不同,因此在选择饮料的时候会考虑是否好玩?是否新颖?所以现在饮料界出现了青春饮料品类,以统一“小茗同学”为代表,这类饮料对产品是什么?品牌是什么?并不关注,关注的重要一点就是要符合这类消费人群的特点,要好玩!

 

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所以,一极是理性的健康消费,需要的是健康饮料;另一极是感性的个性消费,需要的是时尚饮料。我想这是当下我们对消费者研究后得出的终端消费的趋势,这种趋势势必决定着我们企业在饮料品类中应该找哪方面的突破点,决定着饮料的未来热品!

 

中国饮料行业未来只有在消费者市场更年轻群体上下工夫,不断深挖品牌形象和品牌内涵。而且还要和同质产品进行差异化区分,在产品形象、品牌定位、营销模式等方面着力突破,努力为消费者创造更满意的饮料。

 

想要抢滩未来市场需要做到以下几点,总结为八新:“新定位、新形象、新包装、新体验、新代言、新理念、新行动、新活力”,的产品内涵。

 

最、最、最重要的是要擅长与年轻消费人群“玩”……


文章来源:2016-5-11 食品工业科技


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